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The Hottest New Streetwear Brand Is Actually a Restaurant

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It’s a balmy day in early October, and the crowd of 20-somethings dressed in their best logo-clad T-shirts and sweatshirts is taking up space on Noho’s Lafayette Street. A new limited-edition Nike collaboration had been announced on Instagram the day before, and these hypebeasts are lined up to get a piece of it.

“I AM THIRSTING AT THESE SNACKS,” commented one enthusiastic follower on the post.

“Dying!! NEED immediately!!!”

“How I do get a pair? I don’t live in NYC.”

The item they’re there to claim? A pair of Air Force 1 sneakers done up in the signature pink-and-green color scheme and cursive logo of…a matcha tea shop.

Since Cha Cha Matcha opened its first location in New York three years ago, the Japanese-inspired tea shop has attracted a loyal customer base of models, influencers, and fashion designers with its $5 lattes and millennial-pink cups. It was one of those frequent customers, designer Virgil Abloh of streetwear brand Off-White, who orchestrated the Nike collaboration last fall. The move was so successful that the shop followed up with limited-edition T-shirts and hoodies designed by Abloh himself, timed to the launch of its Los Angeles shop in December.

“I’ve never wanted merch this bad in my life tbh,” wrote a follower on the exclusive drop.

It’s been cool to wear restaurant merchandise since the Hard Rock Cafe’s heyday, but this marriage of streetwear and food is new. In the last year alone, KFC launched a collaboration with Nigo, the legendary Japanese streetwear designer; Mission Chinese tapped a Yeezy designer (Lauren Devine) for its casual skate-inspired merch; Los Angeles’ Sqirl, famed for its thick-cut ricotta toast, teamed up with small skate brand Brain Dead on a jar of jam. Dover Street Market sold the fruit spread next to a T-shirt with a bagel for a logo from Palace, a British skate brand.

As fashion weeks unfold around the globe this month, luxury fashion houses will be showcasing their big bets on the next trends from London to Paris. But for a certain crowd Stateside, white lace-up Vans made in collaboration with Los Angeles hot spot Jon and Vinny’s carry more cache than any chunky Balenciaga sneaker.

So, how did we get here?

Streetwear 1

Photo by Chelsie Craig

From the Kith x Sadelle’s capsule collection.

“We have a lot of people from the fashion industry that come to the restaurant, and that we are friendly with,” says Sant Ambroeus creative director Alireza Niroomand. Not only has he had a hand in turning the restaurant into the go-to spot for fashion-related meetings in New York, but Niroomand was also one of the first to see collaborations with trending brands like Superga, Oliver Peoples, and Italian windbreaker company K-Way as a natural “organic” fit.

“I never sit at my desk and think, Oh, we should collaborate with these people,” Niroomand says. “It’s never forced.” Neighbors and regulars of the Lafayette Street location come to eat, they get to chatting, and boom, skateboarder Mark Gonzales has his own Sant Ambroeus x Supreme deck. Morgan Collett, cofounder of vibey skate-surf brand Saturday’s NYC, swings by for an espresso, and bada bing! a $125 limited-edition pink crewneck sweatshirt is born.

For the restaurant, this isn’t about diversifying its revenue stream. “It’s definitely not a monetary thing,” Niroomand says. Rather, the association with the right and relevant fashion labels “elevates the restaurant’s brand in the world that we live in right now, especially with the downtown crowd. It gives it a ‘cool factor.’”

And it’s not just upscale restaurants that are tapping into the moment. The tactic has worked just as well for larger mass-market food brands like White Castle (Telfar Clemens) and Coca-Cola (Bathing Ape). Buzzy salad chain Sweetgreen, meanwhile, has been using merch designed by labels like Cult Gaia and Deerdana to make its fast-casual veg-forward meals more fashionable. It started with T-shirts and tote bags featuring punny phrases like “Beets don’t kale my vibe”—a reference to a more explicit lyric from rapper Kendrick Lamar. Then last October, Sweetgreen dropped “Burrata 2020” merch, which was a spoof of Balenciaga’s own Bernie Sanders’ campaign spoof.

“We’re a company that celebrates healthy food,” said Sweetgreen cofounder Nicolas Jammet.
“We use these fun fashion and music references to engage people even more and create that connection. It’s changing the cultural paradigm of what food is cool, and what people want to associate themselves with.”

And increasingly, what people want to associate themselves with is restaurants.

Streetwear 3

Photo by Chelsie Craig

Pizzaslime’s Erewhon “drip.”

“If you’re aware of this great spot and you’re repping it, people give a silent nod,” said Matthew Hwang, cofounder of Pizzaslime, a creative agency that aims to make instant “micromerch” in response to trending pop culture topics. “You’re part of a smaller, niche group that knows about this food or place.”

Pizzaslime started as a music blog and eventually made a name for itself with celebrity-related products, like the “Drake Tears” mug that went viral in 2014. Now many of its best sellers revolve around food. In November, Pizzaslime collaborated with Jon and Vinny’s on a plate of fusilli T-shirt. Just this week, the creative agency made merch for an L.A. pop-up event with New York’s much-hyped slice joint Prince Street Pizza. One of its most popular items so far, though, was an unofficial sweatsuit promoting L.A.’s favorite fancy health food store, Erewhon.

In April, Kanye West tweeted the photo of someone wearing sweats (purportedly a Yeezy prototype) with the caption, “Grocery story drip Erewhon drip laundry day drip airport drip.” The timing was sweet: Pizzaslime had just dropped their own swag the month before: black and gray Champion sweatsuits with the store’s name written in big orange letters.

The sweats sold out almost instantly, with orders shipping all the way to Paris. “Do these people even know what Erewhon is?” wondered Nicholas Santiago, the agency’s other half, of his international customers. “Or is the hype that big?”

Perhaps no one understands hype better than Ronnie Fieg, founder of the popular streetwear brand Kith, who’s created limited-edition shirts and hoodies in collaboration with Major Food Group’s swanky Red Sauce restaurant Carbone and upscale Jewish deli Sadelle’s—two Manhattan spots he frequents. But he’s just as likely to tap into his own 1990s nostalgia, as he did with the California Milk Processor Board, when he put his spin on the Got Milk? milk mustaches campaign.

But in a climate where labels have to justify their brick-and-mortar existence in an increasingly digital world, he’s also figured out how to use food as a valuable, and often exclusive, IRL experience to get people in the door. Kith Treats, the brand’s in-house cereal/ice cream/milkshake bar, serves 20-something different flavors and toppings curated by everyone from LeBron James to, again, Virgil Abloh.

Sure, the sugary treats are all made up of ingredients you can get at the grocery store for half the price—a bowl of The Don, a mix of Cap’n Crunch and coconut flakes curated by streetwear designer Don C, runs you $6.50. And yet all the cool kids wearing Off-White on their backs are willing to shell out in order to spoon their snack out of a disposable Kith-branded bowl.

As Fieg well knows: “It’s all about what you’re willing to wait in line for, right?”

Emilia Petrarca is a fashion news writer at New York Magazine’s The Cut, and the proud owner of a Ferrara Bakery “Holy Cannoli” T-shirt.



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Pomegranate-Parsley Tabbouleh

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This nonconventional tabbouleh leans into the smoky, lemony flavor of freekeh, which gets played up even thanks to sweet-sour pomegranates and a punchy dressing, but feel free to sub farro, brown rice, or barley. Soaking the whole grains shortens the cooking time. This recipe is from Where Cooking Begins by Carla Lalli Music.



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Red Wine and Soy–Braised Short Ribs Recipe

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Add onion, garlic, and ginger to same pot and cook, stirring often, until softened and lightly browned, 6–8 minutes. Add wine; bring to a boil. Reduce heat and simmer until liquid is reduced by half, 8–10 minutes. Add mirin, soy sauce, brown sugar, and 2 cups water. Return ribs to pot and bring liquid to a simmer. Partially cover pot and cook, reducing heat to maintain a very gentle simmer and adding splashes of water and skimming as needed, until ribs are very tender (they should shred easily) and stew is saucy, 3–3½ hours. Add radish about 1 hour before ribs are done. Remove from heat.



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Ces horloges qui nous gouvernent

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Nous sommes obsédés par le temps. Mais nous ne sommes pas les seuls. Nos milliards de cellules sont elles aussi sous l’effet d’un chronomètre qui régule notre corps comme une horloge. Bienvenue dans l’univers de la chronobiologie.

Nous savons depuis de nombreuses années que notre corps est sous l’effet d’une horloge biologique. On sait maintenant qu’elle n’est pas seule pour exécuter les nombreux mécanismes du corps humain.

« En fait, nous avons des horloges partout dans notre corps. À peu près tous nos organes, toutes nos cellules ont une horloge circadienne », précise Nicolas Cermakian du laboratoire de chronobiologie moléculaire de l’Institut Douglas et de l’Université McGill. Ce sont donc des milliards d’horloges qui se synchronisent quotidiennement dans nos moindres parcelles.

Cette découverte a d’ailleurs mené au prix Nobel de médecine en 2017 qui a levé le voile sur les mystérieux mécanismes moléculaires de ces horloges.

Le plus incroyable : ces cycles seraient inhérents à notre organisme. « Si nous nous trouvions dans une pièce sans fenêtre et sans aucune indication de l’heure qu’il est, nous continuerions d’avoir des rythmes d’environ 24 heures. Cela signifie qu’il y a quelque chose dans notre corps qui lui dicte le temps », explique celui qui est aussi président de la Société canadienne de chronobiologie.

Course contre la montre

Les expériences menées par le Français Michel Siffre sont éloquentes à ce sujet. À 130 mètres sous terre, sans indice temporel et isolé de la lumière extérieure pendant plus de deux mois, le géologue continuait de maintenir un cycle d’éveil et de sommeil d’approximativement 24 heures.

En fait, les aiguilles de notre horloge interne avancent un peu plus lentement que l’heure dictée par notre environnement. Quotidiennement, elle prend environ 15 minutes de retard. Chaque matin, la lumière du jour a pour effet de reculer notre montre intérieure de 15 minutes.

Dans Chasing the Sun, un livre paru en janvier dernier, l’auteure Linda Geddes insiste sur l’importance de s’exposer à la lumière naturelle et de se synchroniser avec le soleil plutôt qu’à l’heure dictée par votre montre.

« Notre biologie suit grosso modo les rythmes d’ensoleillement. Pourtant, la société utilise plutôt des références au temps influencées par des facteurs politiques et historiques », constate-t-elle. À titre d’exemple, elle cite cette idée d’avancer l’heure chaque printemps puis de la reculer l’automne par souci d’économie d’énergie, et ce, depuis 1918 aux États-Unis.

Une seule heure peut-elle avoir une aussi grande influence sur nos horloges internes ? Le chronobiologiste allemand Till Roenneberg parle d’un véritable décalage horaire social dans les jours suivant le changement à l’heure avancée. Il est donc normal d’éprouver certaines difficultés à reprendre le dessus.

Le cycle du sommeil

Si le cycle de sommeil est le rythme le plus évident à observer, il est loin d’être le seul à dépendre de ce réseau temporel. En fait, notre corps est synchronisé grâce à des milliers d’autres rythmes circadiens.

« On pourrait nommer pratiquement n’importe quelle fonction de notre corps et d’une façon ou d’une autre, elle serait variable selon l’heure du jour et de la nuit », ajoute le professeur Cermakian.

Par exemple, notre capacité à métaboliser les aliments diffère selon le moment de la journée. Cela pourrait expliquer pourquoi les Espagnols et les Italiens soupent aussi tard. Lorsqu’ils s’attablent à 22 h, leur métabolisme fonctionne comme le nôtre fonctionnerait à 19 h 30.

Notre système immunitaire serait lui aussi variable selon le temps de l’année et l’heure de la journée. Une étude menée en 2016 a montré que recevoir le vaccin contre la grippe en matinée permettait de produire quatre fois plus d’anticorps qu’à tout autre moment.

Notre biologie suit grosso modo les rythmes d’ensoleillement. Pourtant, la société utilise plutôt des références au temps influencées par des facteurs politiques et historiques.

 

En choisissant judicieusement l’heure d’administration d’un médicament, on pourrait en augmenter l’efficacité. C’est ce qu’on appelle la chronothérapie. Jusqu’ici, c’est surtout pour les médicaments anti-cancer qu’on y voit les développements les plus intéressants.

Car en plus d’accroître la réaction positive au traitement, cela pourrait du même coup en réduire les effets secondaires qui sont souvent très désagréables pour le patient.

Y aurait-il une heure optimale pour traiter le cancer ? « Malheureusement, il n’y a pas de réponse unique. Cela dépend du type de cancer, de la thérapie et de ses mécanismes d’action », précise Nicolas Cermakian.

Cette médecine circadienne est toutefois à nos portes, prévient-il. Dans les prochaines années, il est possible que la posologie de nombreux médicaments indique l’heure précise à laquelle l’administrer.

Attention à ne pas dérégler ses horloges internes. Cela peut avoir de grandes conséquences qui vont bien au-delà des troubles du sommeil. C’est ce qui expliquerait, entre autres, pourquoi les travailleurs de nuit sont plus à risque de développer certaines maladies comme le diabète, le cancer et certaines maladies cardiovasculaires.

Toutefois, personne n’est à l’abri de voir les aiguilles de l’horloge partir en vrille. « De nos jours, on ne voit plus seulement de la lumière pendant la journée. Le soir, nous avons le nez collé sur notre téléphone ou notre tablette. Il y a aussi de l’éclairage dans les rues. De plus, nous mangeons à des moments variables. Tout cela peut affecter nos rythmes internes », soutient Nicolas Cermakian.



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