«L’expérience marque», nouveau motto des griffes de luxe

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Après le storytelling, les horlogers ne racontent plus des histoires, ils proposent à leurs clients de les vivre… Analyse d’un phénomène révélateur de l’époque.

Faire les vendanges dans un vignoble varois avec Richard Mille ; être aux premières loges d’un tour du monde effectué par un avion Spitfire de 1943 ; prendre un cours de mixologie avec la star australienne Hugh Jackman… Si Andy Warhol avait prédit, au XXe siècle, que la télévision apporterait à chacun son quart d’heure de gloire, au XXIe siècle, les marques promettent désormais à leurs clients de décrocher la Lune et de tutoyer les étoiles au travers d’événements vécus en «direct live». «L’arrogance des grands noms du luxe a pris du plomb dans l’aile, décrypte un fin connaisseur du secteur. Ils réalisent qu’à l’heure des réseaux sociaux ils ne peuvent plus se permettre d’exclure leurs clients mais qu’ils doivent les “inclure” dans leur stratégie, à savoir leur faire partager une expérience commune.»

Côté grands frissons et événements inédits, Panerai soigne ses clients en leur proposant de «se frotter à ses héros contemporains», en l’espèce en suivant, dans le Grand Nord, l’explorateur Mike Horn, en plongeant en compagnie du double champion du monde d’apnée en profondeur, Guillaume Néry, à Tahiti, ou encore en vivant l’entraînement des commandants de la marine militaire italienne au bord de la Méditerranée.

Pour profiter de ces expéditions singulières, il suffit d’acquérir l’une des trois montres «Special Edition» (67 exemplaires au total) fabriquées à l’attention de ces égéries. Ces Submersible Mike Horn Edition et Submersible Chrono Guillaume Néry Edition valent environ 40.000 euros pièce. «Nombre de nos clients ont déjà tout vécu ou presque, mais certainement pas ce que nous leur proposons là!» s’enthousiasme Jean-Marc Pontroué, PDG de Panerai (Richemont) depuis avril dernier en évoquant ces propositions hors normes. Attention, il n’y aura probablement qu’un exemplaire de chaque modèle pour la France! Les deux existent en version «ordinaire», mais sans voyage compris… Panerai, dont la production est estimée par la banque Vontobel à 65.000 montres par an pour un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros, vient par ailleurs d’annoncer un partenariat d’envergure avec l’équipe Luna Rossa, le «challenger of record» de la 36e Coupe de l’America. Une autre occasion de faire vivre des moments intenses à ses meilleurs clients en attendant la Cup en 2021, en Nouvelle-Zélande.

«Le récent agrandissement de notre manufacture va nous permettre une plus grande flexibilité, à savoir produire exactement ce que nous vendons»

Christoph J. Grainger-Herr, PDG d’IWC

Le frisson se joue davantage sur un mode aéronautique chez IWC (Richemont), cette année. Pour le partenaire du projet «Silver Spitfire – The Longest Flight» qui verra, dès cet été, un avion Spitfire de 1943 faire le tour du monde en traversant une trentaine de pays, ce sont autant de possibilités «d’engager» ses clients dans cette aventure. À cette occasion, l’horloger a conçu une série limitée de 250 pièces de la Montre d’Aviateur Timezoner Spitfire Edition «The Longest Flight» en acier (13.900 euros). À la tête d’IWC depuis 2017, Christoph J. Grainger-Herr observe que «le récent agrandissement de notre manufacture va nous permettre une plus grande flexibilité, à savoir produire exactement ce que nous vendons». Soit une production annuelle d’environ 100.000 montres pour un chiffre d’affaires estimé à 720 millions d’euros (ce qui fait d’IWC la deuxième marque du groupe Richemont en termes de ventes horlogères, derrière Cartier).

Sur le stand Montblanc, le décor serein des montagnes accueille une foule de clients regardant la star de cinéma Hugh Jackman – égérie de l’inventeur du stylo-plume Meisterstück – s’essayer à la préparation de cocktails divers et variés… La veille, le spécialiste des instruments d’écriture (propriété de Richemont) a présenté la dernière partie de sa stratégie, mise en place par Nicolas Baretzki, nommé à la tête de l’entreprise en 2017. «Nous avons travaillé, sur nos modèles emblématiques, le thème de l’exploration et de la montagne. Nous exposons une soixantaine de nouveautés déployées sur quatre collections, deux classiques et deux sportives. Depuis que nous avons intégré la manufacture de haute horlogerie Minerva à la marque Montblanc en 2007, toutes nos collections bénéficient des avancées techniques développées dans les ateliers de Villeret, en Suisse. Notre force est vraiment l’innovation, nous devons créer des surprises constamment», affirme le PDG de cette entreprise qui, selon nos estimations, produirait environ 80.000 montres par an. En haut de la pyramide, la cuvée 2019 propose, dans la ligne 1848, un chronographe à rattrapante doté d’un nouveau mouvement mécanique conçu par Minerva (32.000 euros). Dans un registre plus abordable, citons ce chronographe monopoussoir d’esprit vintage, dont le calibre a été développé par Sellita pour Montblanc (4.700 euros). Et la célèbre montre à heure universelle Géosphère habillée, cette année, d’un boîtier de bronze et de vert gazon (5.890 euros).

Aux alpages, ceux qui préfèrent vibrer au son des vrombissements d’une voiture de course se tourneront vers la manufacture Roger Dubuis. La société a signé un partenariat avec Lamborghini

Aux alpages, ceux qui préfèrent vibrer au son des vrombissements d’une voiture de course se tourneront vers la manufacture Roger Dubuis. Cette société de Richemont, dont la production annuelle est estimée par Vontobel à 6.000 montres pour un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros, a signé un partenariat avec Lamborghini. Au programme, des balades en bolide italien ou une invitation VIP à une manche du Super Trofeo, etc. Au SIHH 2019, deux stars se partagent la vedette sur le stand de la manufacture genevoise: une Lamborghini SC18 (Squadra Corse) Alston, exemplaire unique récemment révélé – et première Lamborghini Squadra Corse destinée à un client privé – et la montre qui lui est dédiée, l’Excalibur One-off. Cette tocante unique est dotée d’un mouvement exclusif (RD106SQ) intégrant deux tourbillons volants inclinés à 90 degrés et plusieurs autres innovations techniques. Son prix? 1.063.000 francs suisses (environ 944.000 euros) hors taxes, ce qui en fait le modèle non serti le plus cher jamais proposé par Roger Dubuis. Que ceux qui auront manqué l’affaire se rassurent: les maisons Lamborghini et Roger Dubuis devraient chacune sortir un nouveau bolide en un exemplaire unique tous les ans.

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Coincés dans les griffes de la mondialisation!

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À la fin du XXe siècle, tous semblaient d’accord sur une chose : la nécessité d’ouvrir les marchés au-delà de nos frontières ! C’était là, pensait-on, la voie royale à suivre. Grâce aux nouvelles facilités en matière de communication et de transport notamment, le commerce international était à portée de main. Aussi, se disait-on, pourquoi ne pas en profiter ?

Cette mondialisation a alors permis à bien des nations d’avoir droit à une croissance économique accrue. Le seul hic est que ce progrès économique s’est fait aux dépens du progrès social qui s’est vu entre-temps plombé.

En effet, en favorisant une productivité spécialisée à grande échelle dans les pays les plus avancés technologiquement, la mondialisation créa de multiples poches de chômage, notamment là où la production n’avait pas su évoluer suffisamment pour y participer.

Dès lors, des populations entières se sont mises à se déplacer croyant trouver dans certains pays avancés ce qu’elles avaient définitivement perdu chez elles, soit leur participation par un travail au pouvoir économique.

Mais cette migration massive n’est qu’un élément parmi d’autres du vaste casse-tête mis en place par la mondialisation. La détérioration de l’environnement par nos déchets en fait également partie.

Il faut voir que la concurrence féroce des marchés mondiaux crée une production outrancière, une surproduction qui, alimentée par d’habiles campagnes de publicité, se voit malgré tout éponger par le consommateur à travers l’achat de toutes sortes de produits la plupart du temps non recyclables. Or, ce sont malheureusement ces produits que l’on retrouve aujourd’hui flottant à la surface de nos océans.

Autre exemple, le transport constant de marchandises d’un bout à l’autre de la planète qui exige d’énormes ressources énergétiques, notamment en pétrole. Ce qui évidemment contribue au réchauffement climatique par une hausse marquée des gaz à effet de serre.

Cela sans compter les nouveaux besoins de mobilité du travailleur, qui se voit contraint de voyager de plus grandes distances pour son travail, là précisément où se concentre le nouveau type de production.

Démission politique

Malheureusement, face à ce ballet de marchandises et de personnes, nos politiciens ont aujourd’hui peu ou pas de pouvoir. Signant en notre nom des accords de libre-échange prétendument prometteurs, ils se sont piégés en devant les respecter scrupuleusement sous peine de graves sanctions économiques. D’où de nombreuses pertes d’emplois chez nous !

Malheureusement, face à ce ballet de marchandises et de personnes, nos politiciens ont aujourd’hui peu ou pas de pouvoir. Signant en notre nom des accords de libre-échange prétendument prometteurs, ils se sont piégés en devant les respecter scrupuleusement sous peine de graves sanctions économiques.

À la suite de cela, comme citoyens et comme consommateurs, la question qui se pose maintenant est celle-ci : en préférant l’accès à une multitude de biens « beaux bons pas chers » grâce à la concurrence internationale, n’avons-nous pas signé notre arrêt de mort, non seulement en participant au gâchis environnemental et social qu’il crée, mais également en privant nos politiciens de tout pouvoir d’améliorer le sort de ces travailleurs laissés pour compte ?

Chose certaine, ce n’est pas en faisant mine de bienveillance avec l’accueil de quelques migrants, en recyclant nos bouts de papier ou encore en signant de jolis pactes de transition que nous changerons quoi que ce soit aux énormes problèmes que la mondialisation crée. Et ce qui se passe présentement en France est peut-être le prélude à ce qui se passera bientôt ici.

Tant et aussi longtemps que nous accepterons aveuglément cette concurrence sauvage des libres marchés mondiaux, les problèmes se répandront non seulement ailleurs dans le monde, mais également chez nous !

Seul un retour à une production locale bien encadrée et à une consommation modérée de notre part pourrait nous sauver du désastre mondial qui se profile à l’horizon. Malheureusement, esclaves de campagnes de marketing de tous genres, nous sommes à des années-lumière d’une telle résolution !

Aussi, à la veille de faire nos multiples achats de Noël, ne soyons pas hypocrites. Ayons au moins l’honnêteté de le dire franchement : vive tous les beaux produits pas chers que permet la féroce concurrence des libres marchés mondiaux et… au diable le reste !

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Des boutiques qui sortent leurs griffes

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Vieilles comme le commerce de détail, les «marques propres» des grands magasins et, désormais, des e-shops, plus accessibles en termes de prix et de style, font le bonheur du plus grand nombre.

Vous les connaissez souvent sans le savoir, on les appelle «marques propres» en français, private ou white labels en anglais. Elles désignent ces collections créées par des grands magasins ou des distributeurs, vendues au milieu d’autres griffes. C’est le cas, par exemple, de Brummell au Printemps, de Balthazar au Bon Marché et de Galeries Lafayette pour l’enseigne éponyme. Un modèle économique ancien qui reste aujourd’hui étonnamment pertinent pour les magasins physiques comme pour le commerce en ligne. D’ailleurs, les sites marchands les plus puissants ont, eux aussi, développé leurs marques blanches: de Mr Porter et son label Mr P., Matchesfashion et Raey, le multimarque français L’Exception et son vestiaire L’Exception Paris, Yoox et sa toute nouvelle collection mixte 8 by Yoox (lire ci-dessous). Même Asos, le site anglais axé à 200 % sur les millennials, s’y est mis, avec Asos White Homme (qui s’ajoute à Asos White Femme, lancé en 2014).

Toutes ces propositions n’obéissent pas aux mêmes critères. Mais elles héritent tout de même du modèle historique, celui des grands magasins dont l’idée a toujours été d’imaginer et de faire fabriquer une griffe à leur image. «Dès les années 1900, parce que la vocation des Galeries Lafayette est de rendre la mode du moment accessible à tous, nous avons proposé notre marque pour la femme à un prix juste. L’équivalent pour l’homme arrive dans les années 1920, souligne Élisabeth Cazorla, directrice des achats prêt-à-porter, marques nationales et marques propres des Galeries Lafayette. Ce sont des racines très profondes, ce qui est fabuleux pour nous.» Un patrimoine dont bénéficie également Le Printemps, qui commence à diffuser sa ligne masculine, Brummell, dans les années 1930 (mais n’a proposé aux femmes qu’en 2015 des accessoires et qu’à l’automne 2017 du prêt-à-porter). Rive gauche, les clients du Bon  Marché ont découvert, en 1994, Balthazar (2013 pour le pendant féminin).

Mixer les basiques et les pièces mode

Pendant longtemps, ces collections s’attachaient à proposer des classiques, accessibles, venant compléter l’offre des griffes de prêt-à-porter davantage tournées vers les tendances de la saison. Mais le style de ces gammes a nettement évolué sous l’influence des nouvelles marques propres venues d’Internet. Désormais, quasiment tous les acteurs n’hésitent plus à mixer des essentiels et autres bons basiques intemporels avec des produits beaucoup plus mode. Tous, encore, disposent d’équipes en interne chargées de concevoir ces collections et si des collaborateurs extérieurs sont souvent appelés en renfort, il est plus rare de voir un nom de créateur mis en avant. C’est pourtant ce qu’a choisi Régis Pennel, de L’Exception, en communiquant autour de son directeur artistique, Rémi de Laquintane. De leur côté, les Galeries Lafayette ont fait appel à Laetitia Ivanez, à l’origine des Prairies de Paris, pour la refonte de leur prêt-à-porter femme en 2016, là aussi avec force communication. Les collections de la créatrice savent se démarquer grâce à un parti pris mode assumé, sans être trop suiveur. Cette collaboration s’arrêtera après le printemps-été 2019.

Si, hier, un grand magasin adaptait ses collections en fonction des retours des clients en boutique, aujourd’hui, les data collectées sur le Web permettent d’affiner incroyablement l’offre. «La création du label Mr P. a bénéficié de sept ans d’analyses d’informations sur les comportements d’achat des clients, sur leurs commentaires, témoigne Fiona Firth, directrice des achats de Mr  Porter. Ces données inestimables nous ont permis de présenter une marque pertinente avec des lancements de produits justes et au bon moment.»

Ces fonctionnalités peuvent avoir leurs inconvénients. Ainsi, les multimarques en ligne – qui proposent les pièces les plus pointues – ne risquent-ils pas de faire de l’ombre aux collections qu’ils distribuent par ailleurs? «Pas du tout, tranche Régis Pennel, fondateur et président de L’Exception. D’ailleurs, nos fournisseurs, donc les marques, me demandaient régulièrement: “Pourquoi tu n’as pas encore lancé ta marque?” C’était dans la logique des choses et beaucoup nous ont félicités.» De même, l’inspiration de ces nouveaux labels n’est-elle pas trop proche de celle des marques hype du moment, puisque les sites savent si bien ce qui se vend à l’instant T et ce qui commence à émerger? «En général, c’est plutôt l’inverse. Grâce à notre équipe dédiée aux tendances, nous ne sommes jamais des suiveurs, réfute Nick Eley, directeur des collections prêt-à-porter Asos White Homme. Nous sommes une griffe jeune, faite par et pour la nouvelle génération, et en cela, nous restons très agiles.»

Une opération gagnante

L’autre gros atout de ces marques blanches est de se dispenser d’intermédiaire et donc de permettre des marges plus importantes pour les enseignes… qui, logiquement, leur accordent une visibilité croissante dans leurs propres magasins ou sur leur site. «La ligne homme atteint plus de 10 % du chiffre d’affaires du segment formel. La superficie qui lui est dédiée sur l’ensemble des magasins a augmenté de 30 % entre 2014 et 2018», indique Élisabeth Miquel, directrice des achats maison et de la marque du Printemps.

Pour les clients également, l’opération est gagnante avec des prix en boutique entre 20 % et 30 % inférieurs à l’offre équivalente chez les marques référentes. D’autant que la stratégie de ces labels implique le plus souvent un bon rapport qualité-prix voire une fabrication européenne et même française sur certaines familles de produits (notamment au Bon Marché et au Printemps). «Certes, nous souhaitons développer nos marques qui représentent jusqu’à 5 % des ventes dans leur secteur respectif, mais sans chercher le plus bas prix, confirme Catherine Newey, directrice commerciale du Bon Marché. Un pull en laine mérinos tricoté en Italie est vendu 90 euros. La chemise fabriquée en Europe affiche le même prix. Nous tenons à proposer une qualité de produit réalisé par des personnes maîtrisant les savoir-faire.»

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