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Le créateur français a pour mission de redonner des couleurs à la marque de maille italienne. Il rejoint dans l’aventure ses amis de trente ans: le fondateur de l’entreprise, Luciano Benetton et le photographe Oliviero Toscani.
«Luciano (Benetton, le fondateur NDLR) m’a téléphoné avant l’été, raconte Jean-Charles de Castelbajac, joint ce lundi dans la foulée de l’annonce de sa nomination. Il voulait que je passe à l’usine voir comment travaillaient les gens. Quand il m’a proposé la direction artistique de Benetton, je n’ai pas hésité une seconde. J’y suis depuis quelques semaines, et depuis mon arrivée, m’y sens comme un poisson dans l’eau. Dans une eau aux couleurs de l’arc-en-ciel!» Passé l’étonnement de la nomination – ce n’est pas tous les jours qu’une marque nomme un designer de 68 ans – l’alliance JCDC / Benetton est une évidence. Même amour de la couleur et du tricot, même joie de vivre, même penchant pour le style plus que pour la tendance. Et un goût pour les images fortes, transgressives, qu’ils partagent avec le troisième larron de l’histoire, le photographe Oliviero Toscani.
En 2008, Luciano Benetton quitte la direction de son empire. Une décennie de déclin. Il revient à la rescousse en janvier dernier, à 83 ans. Et confie, dans la foulée, l’image à Toscani (qui signait les campagnes entre 1982 et 2000). Manque un directeur artistique – le premier dans l’histoire de la griffe -le voilà.
Leur première rencontre? En 1982, sur le shooting d’une campagne publicitaire pour Iceberg, la marque italienne que Castelbajac co-fonde en 1974 et dont il assure le style jusqu’en 1987. «Toscani était derrière l’objectif dès 1980, se souvient-il. En 1982, il a proposé de faire poser Luciano Benetton, au sommet de sa gloire. Lui, le roi du pull, posait avec mon pull Tintin, avec beaucoup d’irionie. De la même façon qu’Andy Wharol jouait les mannequins pour nous.» Ces clichés, géniaux, sont à l’image des trois personnages.
Les premières pièces Benetton, homme et femme, seront visibles en boutique en juin, un lancement «sûrement» précédé d’un défilé . «Il y a bien sûr la maille, imaginée en 1965 par Giuliana, la sœur de Luciano (qui est, elle aussi, revenue dans l’aventure, NDLR), poursuit le créateur. Mais aussi le duffle-coat en 1968, le jean… Il nous faut créer des vêtements qui collent à l’esthétique de la marque, et qui pourront plaire aux jeunes générations. Je vais faire intervenir des artistes de vingt-ans, issus de différents courants, comme je le faisais dans les années 1980 avec Keith Haring et Robert Mapplethorpe.» Confiant, heureux, optimiste comme toujours, Jean-Charles de Castelbajac s’enthousiasme du «projet d’une vie». «Dans l’inconscient collectif, quand vous dites Benetton, il y a une tendresse. Il faut réactiver cet amour.»
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