«Piaget a remis à l’honneur les montres masculines fines »

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Après une très belle année 2018, grâce au succès de la montre Possession, la marque suisse capitalise sur ce modèle avec le lancements de versions plus joaillières. Rencontre avec Chabi Nouri au SIHH.

C’est sur un stand aménagé à la façon d’une plage, avec du sable doré et des barmans à biscoteaux vêtus de polos immaculés, que Chabi Nouri, nommée à la tête de Piaget en 2017, nous reçoit. Positionnée comme l’horloger-joaillier du groupe Richemont, l’entreprise a concentré sa proposition 2019 sur ses lignes phares. Entretien.

la Gala Limelight.
la Gala Limelight. Piaget

LE FIGARO. – Comment décririez-vous 2018 et comment envisagez-vous 2019?

Chabi NOURI. – Nous avons réalisé une très belle année 2018 grâce au grand succès de la montre Possession. Cette pièce horlogère reprend non seulement le nom de notre collection joaillière emblématique mais est en phase avec son esthétique, à travers son boîtier galbé, la présence de brillants, une lunette en mouvement et des bracelets interchangeables.

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Combien en avez-vous vendu?

Je ne suis pas autorisée à vous donner de chiffres. La seule chose que je puisse vous dire est que nous avons été en rupture de stock. Et nous avons doublé nos prévisions de vente. Cette montre Possession était très attendue, elle nous a permis de parler à une clientèle locale – la version en acier vaut 4 000 euros – et de recruter de nouveaux clients. En 2019, notre objectif est de capitaliser sur ce modèle avec le lancement de versions plus joaillières, telle cette montre entièrement pavée de diamants, dotée d’un bracelet en or extrêmement souple. Le travail de l’or fait partie des savoir-faire historiques de Piaget.

L’or est donc le fil rouge de vos collections 2019?

Oui, nous avons voulu mettre l’accent sur ce matériau solaire, qui fait partie de notre ADN. Sur les 350 personnes qui travaillent dans notre manufacture, vingt artisans se consacrent exclusivement à la fabrication et à l’ornementation de ces bracelets en métal précieux. Parmi nos pièces phares, je pense à la Gala Limelight qui porte toutes les signatures de notre maison: un bracelet en or gravé, un cadran en pierre dure, en malachite, un boîtier asymétrique et un serti descendu qui permet de faire passer davantage de lumière à travers les diamants. Nous avons également mis au point un nouveau type de gravure où est façonné à la main, dans de l’or, un motif d’écailles de serpent. Sur ce type de modèle, l’heure ne se lit plus, elle se devine.

Quid des montres pour hommes?

Nous réalisons 55% de nos ventes sur les pièces masculines. Dans notre ligne Altiplano consacrée aux mouvements extraplats, nous avons mis l’accent également sur les versions en or avec, notamment, des montres dont le cadran est taillé dans des météorites. Cela donne des effets moirés, texturés, qui s’accordent bien avec l’élégance et la finesse de ces boîtiers. Piaget est reconnu pour avoir remis à l’honneur les montres masculines fines.

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«On ne peut pas faire des montres superagressives tout le temps»

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INTERVIEW – Depuis dix-huit ans, le Français accumule les succès en développant des pièces de haute horlogerie hors norme. À Genève, il présente les collections « Fruit » et « Douceur ».

«Je vous ai apporté des bonbons, parce que les fleurs c’est périssable…» C’est en chantonnant la célèbre chanson de Jacques Brel que Richard Mille, 68 ans, accueille les visiteurs sur un stand semblant sortir de Trois Places pour le 26, le film de Jacques Demy (1988). Berlingots roses, sucettes vertes, guimauve lilas, orangettes fluorescentes sont suspendus au plafond et reproduits sur les murs, aux côtés d’étagères remplies de vraies friandises disposées dans des bocaux en verre. Pour les aficionados des mécanismes de haute horlogerie, carrossés comme des voitures de Formule  1 et gonflés au talent testostéroné de cet ancien directeur de l’export chez Matra, l’immersion dans cet univers sucré ne manque pas de surprendre. Mais le Français, maître ès étonnements, depuis la création de sa marque en 2001, demeure toujours cohérent. Explications.

Le modèle «Douceur» de Richard Mille, édité à trente exemplaires.
Le modèle «Douceur» de Richard Mille, édité à trente exemplaires. Richard Mille

LE FIGARO. – Une collection de montres placée sous le thème des bonbons… Vous avez souhaité marquer un grand coup pour votre dernier SIHH?

Richard MILLE. – Oui, je voulais partir avec un feu d’artifice! Et en prenant le contre-pied du terrain où l’on nous attendait. Depuis dix-huit ans, l’axiome de ma marque n’a pas varié d’un iota: à savoir sortir la haute horlogerie de sa tour d’ivoire, de son Olympe feutrée en l’ouvrant à l’art de vivre et à d’autres champs d’exploration. Tout le monde aime les bonbons, qui renvoient à la douceur, à l’enfance, mais aussi au féminin. Aujourd’hui, la ligne femme que nous avons lancée en 2005 fait un carton, elle pèse plus de 20 % de notre chiffre d’affaires.

Notre ambition est d’atteindre 30 % à 35 % dans les montres féminines. Cette cuvée 2019, placée sous le signe des friandises, est unisexe. C’est un thème charmant. On n’est quand même pas obligé de fabriquer des montres superagressives tout le temps! Quant à notre départ du SIHH, il est motivé par l’évolution de notre distribution. Avec le développement de nos boutiques monomarques, nous ne prenons plus de commandes sur le salon. Nous allons mettre en place un autre format pour présenter nos créations. Avec nos amis distributeurs, nous venons de racheter une bastide et un vignoble de 35 hectares dans le sud de la France, près de Draguignan où je suis né. Et c’est là que nous allons recevoir nos clients, l’année prochaine, quand le domaine sera passé en agriculture biologique.

Ces dix modèles «Fruit» et «Douceur», édités chacun à trente exemplaires et dont les plus dispendieux dépassent 160.000 euros, sont-ils dotés de nouveaux mouvements à complication?

Non, nous avons employé plusieurs de nos calibres existants qui donnent l’heure, les minutes, et si vous avez de la chance, la date… La prouesse technique se trouve dans l’esthétique des pièces. Il faut se lever tôt pour reproduire en émail et apposer en miniature des berlingots et des sucettes sur les rouages des calibres. Idem avec ce cadran Marshmallow dont nous avons sablé l’émail pour retrouver la texture et le moelleux de la guimauve. Les boîtiers sont en carbone et quartz pour obtenir une polychromie dégradée façon cupcakes! L’accueil de ces bonbons qui donnent l’heure est incroyable: les 300 pièces sont déjà vendues.

«Si vous vous positionnez dans le luxe extrême, il faut lui offrir un luxe extrême. Si, demain, la marque se met à produire 300.000 pièces par an, elle les vendra mais elle sera dans le faux»

Richard ­Mille

Serait-ce à dire que vous transformez tout ce que vous touchez en or?

Disons que, depuis 2001, la marque progresse à un rythme de croissance de 15 % par an. Et la demande continue d’exploser si bien que nous sommes en rupture de stock partout. C’est un problème: plusieurs de nos boutiques (une quarantaine dans le monde) sont vides. En 2017, nous avons produit 4000 montres, 4600 l’an dernier et nous prévoyons d’en fabriquer 5200 en 2019. Notre chiffre d’affaires se montait à 260 millions de francs suisses (environ 231 millions d’euros) en 2017, 314 millions (env. 279 millions d’euros) en 2018 et nous devrions atteindre 360 millions (env. 320 millions d’euros). Le prix moyen de nos montres suit ce mouvement ascendant, dépassant les 200.000 francs suisses (env. 178.000 euros). Sans compter qu’en prix public, on franchira le milliard de francs suisses (env. 888 millions d’euros) en 2019.

Comment expliquez-vous ce succès ?

Par la cohérence entre le discours que nous tenons, la fabrication limitée de nos garde-temps et notre distribution très exclusive. La clientèle a évolué, ne supporte plus les hiatus entre l’image et la montre. Si vous vous positionnez dans le luxe extrême, il faut lui offrir un luxe extrême. Et si, demain, la marque Richard Mille se met à produire 300.000 pièces par an, elle les vendra mais elle sera dans le faux. En haute horlogerie, la notion de série courte et de volume limité est devenue un élément majeur dans les attentes des clients. Ce ne peut être ni un produit galvaudé, ni un produit industriel. Cette clientèle friande d’innovations demande à être constamment étonnée.

Quelle sera la prochaine surprise que vous leur réservez?

Une montre très spéciale fabriquée avec le chanteur Pharrell Williams. On la sortira cette année.

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6 belles montres à moins de 500 €

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De Swatch à Tissot en passant par Lip. Sélection.

1 – SKIN IRONY DE SWATCH – Cette ligne ultraplate lancée avec succès par l’horloger suisse en 1997 s’habille d’acier depuis cette année. D’où son patronyme double depuis qu’elle a accolé Irony, autre ligne culte de la plus célèbre des montres à quartz qui, depuis 1994, fait parfois des entorses à sa matière fétiche, le plastique. Elle ne perd toutefois rien de sa taille de guêpe. Sa finesse est accentuée par un effet brossé sur son boîtier et son bracelet ajustable en maille milanaise en acier inoxydable lui permet de s’enrouler au plus près de tous les poignets. Skinboot, 145 €.

» Découvrez l’intégralité de F, Art de vivre 

Baume

2 – CUSTOM TIMEPIECE DE BAUME – Lancé en mai dernier par le groupe Richemont, ce label horloger, cousin de Baume & Mercier, veut parler aux jeunes: un design moderne, des matériaux recyclés, un système de personnalisation assez poussé via un configurateur et un prix accessible. Normalement vendue uniquement en ligne, la marque Baume est exceptionnellement distribuée dans une vraie boutique pour la fin de l’année. Pas n’importe laquelle puisqu’elle a investi les vitrines du nouveau magasin Galeries Lafayette-Royal Quartz Paris, dans le Marais. À partir de 490 €.

Briston

3 – CLUBMASTER ICONIC ACIER AUTOMATIQUE DE BRISTON – Elle a un nom et un air british mais est pourtant on ne peut plus frenchy. Lancée en 2013, cette marque a longtemps misé sur l’acétate, mais propose maintenant également des modèles en acier. Quelques-unes des dernières nées sont équipées d’un mouvement automatique. 410 €.

Tissot

4 – EVERYTIME SWISSMATIC DE TISSOT – La sobriété faite montre. Aucune fioriture ne vient brouiller le visage épuré (et en acier inoxydable) de ce modèle équipé d’un mouvement automatique (3 jours de réserve de marche) Swiss made. 390 €.

Benjamin Etchegaray

5 – LMM-01 RAILROAD DE MERCI – La première montre éditée par ce concept store parisien, il y a un an, a vite connu un beau succès. Son style vintage et son prix doux ont même séduit Emmanuel Macron à l’époque. La collection s’étoffe aujourd’hui, notamment avec cette jolie Railroad et sa minuterie chemin de fer, ses aiguilles type dauphine et sa petite seconde. Seul regret, elle n’a pas un mouvement à remontage manuel comme son aînée mais un calibre à quartz japonais. 230 €.

Lip

6 – GÉNÉRAL DE GAULLE DE LIP -Plutôt que la montre éditée pour l’Élysée et vendue lors des dernières Journées du patrimoine, on vote pour ce modèle portant le nom du fondateur de la Ve République. Cette pièce équipée d’un mouvement électronique avant-gardiste fut offerte à de Gaulle, Eisenhower, Clinton… Aujourd’hui, elle évolue avec un design revu et un mouvement automatique 3 aiguilles et date. 399 €.

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Les montres suisses aux quatre coins de la planète

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Les chiffres des exportations horlogères sont à nouveau au beau fixe. Les marques ont une connaissance de plus en plus fine de leurs clients et s’adaptent pour entretenir leur pouvoir d’attraction. L’hégémonie helvétique sur l’horlogerie de luxe reste incontestable.

Il s’en est fallu de peu l’an dernier. Le montant des exportations horlogères suisses a failli franchir le seuil des 20 milliards de francs suisses. Il pourrait bien le dépasser cette année. L’heure n’est pas à l’euphorie que l’industrie a connue entre 2010 et 2014, mais le retour à la croissance se confirme sérieusement depuis l’an dernier après deux années de baisse. Les chiffres augmentent légèrement en volume (+ 1,4 %) au premier
semestre 2018, et nettement en valeur (+ 9,3 %), surtout grâce à l’Asie, moteur de la croissance, qui représente plus de la moitié des ventes.

«La Suisse est un pays de cocagne, explique François Thiébaud, président – français – de Tissot (Swatch Group) depuis près de vingt ans. Ils savent entretenir leur respectabilité. C’est un petit territoire où l’on vit bien, où les choses sont faites sérieusement, où la qualité est palpable partout… Cela rassure les clients.» Pourtant, on le sait, l’industrie horlogère helvétique revient de loin. A la fin des années 1970, elle a failli ne jamais se relever de la crise du quartz et se faire étouffer par l’offensive japonaise sur les montres à pile. Mais elle a su sauver son savoir-faire, et capitaliser sur son histoire. Dynamisé par le succès fulgurant d’une montre en plastique devenue une icône, la Swatch, le secteur s’est donné les moyens de convaincre le monde entier de la beauté et de la magie de quelques rouages assemblés à la main par un artisan.

Les affaires ont atteint des sommets ces dix dernières années. Le nombre de montres suisses exportées (24,3 millions en 2017) reste très minoritaire dans la somme de pièces vendues dans le monde, qui s’élève à plus de 1 milliard. Mais le pays de Calvin a gagné la bataille du mécanique, et de la valeur. Cela se confirme encore cette année. Face au prix moyen d’une toquante à quartz hongkongaise estimée à 4 dollars, l’industrie helvétique n’a de cesse d’exporter toujours plus de modèles automatiques, passant de 2,5 millions à plus de 7 millions entre 2000 et 2017. L’an dernier, les garde-temps automatiques étaient encore à la hausse, en volume comme en valeur.

» LIRE AUSSI – Horlogerie: des montres en haut de l’affiche

Chine et États-Unis en tête

Tous les continents y participent, de l’Asie à l’Europe en passant par les Amériques. «On voit assez clair sur la carte, explique Pascal O. Ravessoud, directeur du développement international de la Fondation de la Haute Horlogerie. Les goûts des clients et les forces en présence, ainsi que les potentiels de croissance, se dessinent et se confirment d’année en année. Ainsi, après une période compliquée due aux lois anticorruption, les marchés chinois et hongkongais sont repartis de plus belle. Là-bas, pour caricaturer un peu, deux types de clients se dégagent: d’un côté, ceux qui veulent une étiquette, une marque, plus qu’un produit, pour démontrer d’un statut social, et, d’un autre côté, il y a un large vivier de clients fortunés et sensibles à la haute horlogerie et à la tradition suisse.» Les opportunités sont encore énormes, malgré l’impressionnante croissance qu’a connue l’horlogerie dans ce pays ces vingt dernières années. Jugez plutôt: en 2000, les exportations horlogères suisses vers la Chine représentaient 45 millions de francs suisses quand elles dépassent aujourd’hui 1,5 milliard…

Aux Etats-Unis, deuxième meilleur marché, les clients cherchent plus qu’ailleurs des modèles sportifs à porter tous les jours et des marques bien installées. «Ce pays est difficile à cerner, souligne toutefois Pascal O. Ravessoud. Première puissance mondiale, très sophistiquée par bien des aspects, elle a étonnamment une approche assez basique de l’horlogerie avec une consommation qui se polarise sur une poignée de grandes marques. Mais cela augure des perspectives de croissance.» Les horlogers cherchent les bons moyens pour inverser la vapeur, déclinante dans ce pays depuis 2015.

Les stéréotypes ont la vie dure. Les clients du Moyen-Orient aiment les marques prestigieuses et les pièces tapageuses et précieuses, quand ceux des pays d’Amérique du Sud – où l’on compte quelques fameux collectionneurs – sont eux aussi attirés par des modèles voyants mais plus techniques. L’inverse du Japon, où l’on aime surtout la discrétion et les pièces rondes (les modèles de forme séduisent peu). «En Europe, les situations sont très différentes suivant les pays et très liées à l’actualité politique et économique, souligne Pascal O. Ravessoud. L’Angleterre a été perturbée par le Brexit, l’Italie, ralentie par des lois limitant les achats en cash, la France, meurtrie par les attentats…»

Le nombre de garde-temps suisses vendus dans le monde reste une goutte d’eau dans l’océan des montres fabriquées en Chine… mais le pays de Calvin A gagné la bataille du mécanique.

des événements pour prêcher la bonne parole

Globalement, partout dans le monde, les clients sont de mieux en mieux informés et plus sensibles au juste prix. Les éditions spéciales destinées à un pays se multiplient et se vendent souvent très bien. Les partenariats avec des événements ou des personnalités ont une influence locale importante sur le chiffre d’affaires. «Nous constatons une demande générale grandissante pour les pièces classiques, sauf aux Etats-Unis, où nous vendons une majorité de produits sportifs, conséquence de notre contrat avec la NBA», raconte ainsi François Thiébaud, qui a vu également des pics de ventes en France pendant le Tour de France dont il est chronométreur officiel. En Asie, les marques organisent de plus en plus de campagnes dédiées avec des stars locales. Et cela porte ses fruits. L’évolution de la distribution avec les boutiques en propre, ainsi que la transformation de la communication via les réseaux sociaux, permettent aux marques de se rapprocher toujours plus de leurs clients finaux. Enfin, alors que les salons professionnels comme Bâle connaissent de nombreuses défections, ceux de haute horlogerie ouverts au public se multiplient aux quatre coins de la planète. Pour convertir toujours plus de fidèles.

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L’objet du désir : les montres Millow Paris

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Millow, c’est le nouveau projet de deux soeurs, Audrey et Ambre. La marque d’horlogerie française, encore sur Ulule (plus que 10 ventes pour atteindre son objectif de financement participatif) a été conçue spécialement pour les enfants. Parce que, “on n’oublie jamais sa première montre” comme le scandent les deux fondatrices.
Elles imaginent alors un design minimaliste pour durer dans le temps, une double lecture analogique (pour apprendre à lire l’heure), une étanchéité (jusqu’à 5 bar, donc bain et baignades OK), un verre épais pour résister aux chocs, des bracelets interchangeables , des gravures personnalisables…
Le combo parfait pour apprendre à lire l’heure, de 5 à 12 ans par exemple ?

PS : d’ailleurs, n’oubliez pas le changement d’heure ce week-end ! 😉


Millow Paris
De 5 à 12 ans
Voir le projet sur Ulule
Le site, bientôt en ligne

 

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Des montres connectées à l’air du temps

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Mêlant les codes de l’horlogerie et de la technologie, ces petits bijoux promettent d’habiller notre vie comme de faciliter notre quotidien. Défilé.

Louis Vuitton, Tag Heuer, Emporio Armani, Diesel, Michael Kors… La liste des marques de luxe ayant succombé au charme des montres connectées au smartphone ne cesse de s’allonger. A leur élégance naturelle s’ajoutent désormais des fonctions inédites telles que la notification des appels, l’affichage des distances parcourues, le rythme cardiaque ou le contrôle vocal.

Le concept de la montre connectée a connu de nombreux faux départs dans les années 1990 et c’est la Pebble qui lancera le marché en 2014 grâce, notamment, à une autonomie d’une semaine. Elle s’échangera à un million d’exemplaires avant que Pebble Technology ne ferme un an plus tard, laissant le champ libre à l’Apple Watch. Avec sa finition ultrasoignée, cette dernière représente alors le mariage rêvé des mondes du luxe et de la technologie. Aujourd’hui, elle parade en tête des ventes des produits wereables (high-tech à porter) grâce à ses multiples applications (géolocalisation, traduction, billets de train…) et à des innovations fortes dans le domaine de la santé (électrocardiogramme, détecteur de chute…). Elle souffre cependant d’un design caractéristique qui la cantonne au domaine des marques électroniques.

Les esthètes lui préféreront une tocante issue d’un spécialiste de l’horlogerie. Ainsi, Tag Heuer, Emporio Armani ou Fossil intègrent des écrans tactiles dans des montures d’apparence traditionnelle, agrémentées de métaux précieux ou de diamants. Au menu: cadrans personnalisables à l’infini (aiguilles classiques, caractères digitaux, cartes GPS, photos…), contrôle de la musique, suivi du rythme cardiaque, paiement sans contact (NFC)…

» LIRE AUSSI – Horlogerie: la guerre du temps aura-t-elle lieu?

Chez Louis Vuitton, priorité au style et à l’expérience. Les designers ont conçu le boîtier de l’éblouissante Tambour Horizon avant de demander aux ingénieurs de Google d’adapter leur technologie à ce cadre. Dans un second temps, ils ont cherché à plonger l’utilisateur dans l’environnement spécifique de la marque dès l’allumage. Outre les motifs iconiques (toile de Monogram, Damier, couleurs, initiales…), on découvre des applications exclusives dédiées au voyage: informations de vol, cartes d’embarquement, lieux incontournables de 30 villes emblématiques, géolocalisation des hôtels, restaurants, musées… Plus qu’un accessoire identitaire, un inépuisable compagnon de route!

Dans un registre plus insolite, la TicWatch pro de Mobvoi cumule astucieusement deux écrans superposés (un Oled éclatant surmonté d’un LCD peu gourmand) afin d’atteindre 30 jours d’autonomie contre un seul pour la plupart de ses concurrentes.

Enfin, Sony crée la surprise en utilisant une matrice de papier électronique souple sur le cadran et le bracelet de sa FES U, autorisant la modification de son apparence sur demande (en noir et blanc pour l’instant). On retrouvera ainsi le motif de sa chemise en la photographiant avec son smartphone. Un vrai caméléon!

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La nouvelle mélodie des montres Fugue

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Lancée récemment par un trentenaire, cette marque française propose un modèle simple mais original, bien ancré dans l’air du temps.

Le nom, d’abord, intrigue. Fugue? «Cela évoque le temps qui s’échappe, que l’on tente de mettre entre parenthèses… Nous revendiquons une approche poétique de l’horlogerie, un territoire bizarrement peu exploité par les autres», explique Leopoldo Celi, passionné de montres, qui a lui-même «fugué» pendant trois ans grâce à ce projet alors qu’il travaillait encore chez LVMH à la division des champagnes.

Le nom du premier modèle de cette marque lancée il y a quelques mois enfonce également le clou. Il a été baptisé Chronostase, soit l’illusion du temps qui s’allonge. Mais cette entreprise ne fait pas que jouer avec les mots. Elle a aussi imaginé une montre équipée d’un mouvement automatique suisse Sellita, et dotée d’un visage singulier. Avec ses deux parenthèses et ses index impairs, le design du cadran affiche une identité propre, tout en restant sobre. Le concept de Fugue repose sur l’interchangeabilité, des carrures comme des bracelets. D’un coup de pouce, le tour du cadran (inspiré des années 1960 avec ses cornes intégrées) peut être remplacé par un autre d’une teinte différente. Chaque montre est livrée dans un pack comprenant un cadran, deux carrures et deux bracelets (1 270 €). Un nouveau coffret sortira pour Noël avec des formes de carrures évoquant les années 1950 et 1970. De quoi s’amuser.

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Des montres très spéciales

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Les modèles militaires en général, et ceux édités pour les unités d’élite en particulier, ont toujours eu leur escadron de fans. Même Jacques Chirac, en son temps, y avait succombé en arborant la même montre que les officiers en charge de sa sécurité.

Jacques Chirac et ses bodyguards du GSPR, arborant une montre MAT, en 2006, à l'Élysée.
Jacques Chirac et ses bodyguards du GSPR, arborant une montre MAT, en 2006, à l’Élysée. Marc KLEIN/© Présidence de la République

Ils sont parfois surnommés les «mousquetaires du président». L’expression sied bien à ce cliché en noir et blanc du président Jacques Chirac, pris à l’Élysée en 2006, entouré de deux hommes du GSPR (Groupe de sécurité du président de la République). L’unité – fondée en 1983 par un ancien du GIGN – est alors composée de gendarmes et de policiers triés sur le volet, comme aujourd’hui, alors que sous François Mitterrand elle n’est composée que de gendarmes et, à l’inverse, uniquement de policiers sous Nicolas Sarkozy.

Édition limitée GSPR, mouvement automatique, 1 650 €, MAT.
Édition limitée GSPR, mouvement automatique, 1 650 €, MAT. MAT

L’histoire ne précise pas s’il s’agit sur cette photo-là de civils ou de militaires, mais leurs sourires en revanche montrent clairement que les trois hommes semblent heureux de la montre qu’ils arborent au poignet. Elle a été fabriquée par MAT (pour Mer Air Terre). «Nous commencions tout juste à l’époque notre activité de conception de modèles sur mesure, se souvient Fabrice Pougez, fondateur de cette entreprise française basée à Paris. Grâce à des connexions personnelles auprès des forces de l’ordre, l’occasion s’était présentée de faire d’abord une série de montres pour le Raid, puis l’année d’après pour Jacques Chirac et le GSPR.»

Douze ans plus tard, les hommes du président Emmanuel Macron s’apprêtent à découvrir eux aussi un modèle développé spécialement pour eux, conçu et assemblé en France, et doté d’un mouvement automatique ETA. Son cadran noir à gros index blancs ultralisibles est décoré à 10 heures de deux traits bleu et rouge, tandis qu’à 6 heures trône l’étoile du GSPR.

Big Crown ProPilot Altimètre GIGN, édition limitée, mouvement automatique, 3 900 €, Oris.
Big Crown ProPilot Altimètre GIGN, édition limitée, mouvement automatique, 3 900 €, Oris. ORIS

Un tel partenariat fait figure de petite consécration pour une jeune marque, tant ce genre de collaborations est habituellement l’apanage des grands. Quand le GIGN a fêté ses 40 ans en 2015, il s’est tourné naturellement vers Rolex, général en chef de la fiabilité et de la robustesse de l’horlogerie suisse. Une série très limitée de la Submariner a alors été éditée pour les membres du Groupe, avec un cadran inchangé – une constante chez Rolex qui ne les modifie jamais. Mais au dos, l’emblème du GIGN a été gravé. L’année suivante, la marque bâloise Oris, spécialiste des mécanismes automatiques, a elle aussi mené à bien un projet avec ces gendarmes d’élite et fabriqué une Big Crown ProPilot Altimètre spéciale. Omega de son côté entretient des relations fidèles avec les policiers du Raid pour lesquels une montre Speedmaster en édition limitée a été développée l’an dernier, suivie d’une deuxième salve qui doit être livrée dans les semaines qui viennent. Tudor, marque cousine de Rolex, a de son côté imaginé cette année une édition spéciale de sa Heritage Black Bay pour le COS (Commandement des opérations spéciales). Uniquement proposée aux membres de cette troupe, elle affiche un fond frappé du logo de l’unité ainsi qu’une colorisation bleu-blanc-rouge du texte à 6 heures (indiquant l’étanchéité à 200 m, le chronomètre et la certification).

BR03-92 faite pour le GSPM, ouvement automatique, 2 800 € (pour la version <br/>non customisée) Bell & Ross.
BR03-92 faite pour le GSPM, ouvement automatique, 2 800 € (pour la version
non customisée) Bell & Ross. BELL & ROSS

Les liens entre l’armée et l’horlogerie ont toujours été forts, en Europe et aux États-Unis. Certains ont même construit leur histoire sur des références militaires, à l’instar de Panerai en Italie ou Bell & Ross en France. Ce dernier a ainsi multiplié depuis dix ans les éditions limitées en l’honneur des unités d’élite, du Raid au GIGN en passant par les pilotes de chasse de l’armée de l’air française. Bell & Ross vient également de remettre aux hommes du Groupe de sécurité du premier ministre une version spéciale de sa BR03 automatique en acier, son best-seller customisé pour le GSPM.

Speedmaster Moonwatch ayant servi pour le modèle spécial du Raid, mouvement à remontage manuel, 4 400 €, Omega.
Speedmaster Moonwatch ayant servi pour le modèle spécial du Raid, mouvement à remontage manuel, 4 400 €, Omega. OMEGA

Ces modèles ne sont pas toujours à vendre pour le commun des fantassins, mais ils entretiennent le mythe. «Les retombées commerciales ne sont pas directes, confirme Carlos Rosillo, cofondateur de Bell & Ross. Mais ces collaborations nous honorent, véhiculent des valeurs ultrapositives et confirment notre légitimité.» Ainsi, le public ne verra probablement jamais la Speedmaster développée par Omega pour le Raid – d’autant que les marques respectent scrupuleusement la discrétion de ces corps d’élite. Mais les séries limitées avec les unités spéciales confirment la popularité des best-sellers qui servent à les développer et préparent le terrain pour les autres modèles militaires qui comptent des armées d’adeptes.

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