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Vous les connaissez souvent sans le savoir, on les appelle «marques propres» en français, private ou white labels en anglais. Elles désignent ces collections créées par des grands magasins ou des distributeurs, vendues au milieu d’autres griffes. C’est le cas, par exemple, de Brummell au Printemps, de Balthazar au Bon Marché et de Galeries Lafayette pour l’enseigne éponyme. Un modèle économique ancien qui reste aujourd’hui étonnamment pertinent pour les magasins physiques comme pour le commerce en ligne. D’ailleurs, les sites marchands les plus puissants ont, eux aussi, développé leurs marques blanches: de Mr Porter et son label Mr P., Matchesfashion et Raey, le multimarque français L’Exception et son vestiaire L’Exception Paris, Yoox et sa toute nouvelle collection mixte 8 by Yoox (lire ci-dessous). Même Asos, le site anglais axé à 200 % sur les millennials, s’y est mis, avec Asos White Homme (qui s’ajoute à Asos White Femme, lancé en 2014).

Toutes ces propositions n’obéissent pas aux mêmes critères. Mais elles héritent tout de même du modèle historique, celui des grands magasins dont l’idée a toujours été d’imaginer et de faire fabriquer une griffe à leur image. «Dès les années 1900, parce que la vocation des Galeries Lafayette est de rendre la mode du moment accessible à tous, nous avons proposé notre marque pour la femme à un prix juste. L’équivalent pour l’homme arrive dans les années 1920, souligne Élisabeth Cazorla, directrice des achats prêt-à-porter, marques nationales et marques propres des Galeries Lafayette. Ce sont des racines très profondes, ce qui est fabuleux pour nous.» Un patrimoine dont bénéficie également Le Printemps, qui commence à diffuser sa ligne masculine, Brummell, dans les années 1930 (mais n’a proposé aux femmes qu’en 2015 des accessoires et qu’à l’automne 2017 du prêt-à-porter). Rive gauche, les clients du Bon  Marché ont découvert, en 1994, Balthazar (2013 pour le pendant féminin).

Mixer les basiques et les pièces mode

Pendant longtemps, ces collections s’attachaient à proposer des classiques, accessibles, venant compléter l’offre des griffes de prêt-à-porter davantage tournées vers les tendances de la saison. Mais le style de ces gammes a nettement évolué sous l’influence des nouvelles marques propres venues d’Internet. Désormais, quasiment tous les acteurs n’hésitent plus à mixer des essentiels et autres bons basiques intemporels avec des produits beaucoup plus mode. Tous, encore, disposent d’équipes en interne chargées de concevoir ces collections et si des collaborateurs extérieurs sont souvent appelés en renfort, il est plus rare de voir un nom de créateur mis en avant. C’est pourtant ce qu’a choisi Régis Pennel, de L’Exception, en communiquant autour de son directeur artistique, Rémi de Laquintane. De leur côté, les Galeries Lafayette ont fait appel à Laetitia Ivanez, à l’origine des Prairies de Paris, pour la refonte de leur prêt-à-porter femme en 2016, là aussi avec force communication. Les collections de la créatrice savent se démarquer grâce à un parti pris mode assumé, sans être trop suiveur. Cette collaboration s’arrêtera après le printemps-été 2019.

Si, hier, un grand magasin adaptait ses collections en fonction des retours des clients en boutique, aujourd’hui, les data collectées sur le Web permettent d’affiner incroyablement l’offre. «La création du label Mr P. a bénéficié de sept ans d’analyses d’informations sur les comportements d’achat des clients, sur leurs commentaires, témoigne Fiona Firth, directrice des achats de Mr  Porter. Ces données inestimables nous ont permis de présenter une marque pertinente avec des lancements de produits justes et au bon moment.»

Ces fonctionnalités peuvent avoir leurs inconvénients. Ainsi, les multimarques en ligne – qui proposent les pièces les plus pointues – ne risquent-ils pas de faire de l’ombre aux collections qu’ils distribuent par ailleurs? «Pas du tout, tranche Régis Pennel, fondateur et président de L’Exception. D’ailleurs, nos fournisseurs, donc les marques, me demandaient régulièrement: “Pourquoi tu n’as pas encore lancé ta marque?” C’était dans la logique des choses et beaucoup nous ont félicités.» De même, l’inspiration de ces nouveaux labels n’est-elle pas trop proche de celle des marques hype du moment, puisque les sites savent si bien ce qui se vend à l’instant T et ce qui commence à émerger? «En général, c’est plutôt l’inverse. Grâce à notre équipe dédiée aux tendances, nous ne sommes jamais des suiveurs, réfute Nick Eley, directeur des collections prêt-à-porter Asos White Homme. Nous sommes une griffe jeune, faite par et pour la nouvelle génération, et en cela, nous restons très agiles.»

Une opération gagnante

L’autre gros atout de ces marques blanches est de se dispenser d’intermédiaire et donc de permettre des marges plus importantes pour les enseignes… qui, logiquement, leur accordent une visibilité croissante dans leurs propres magasins ou sur leur site. «La ligne homme atteint plus de 10 % du chiffre d’affaires du segment formel. La superficie qui lui est dédiée sur l’ensemble des magasins a augmenté de 30 % entre 2014 et 2018», indique Élisabeth Miquel, directrice des achats maison et de la marque du Printemps.

Pour les clients également, l’opération est gagnante avec des prix en boutique entre 20 % et 30 % inférieurs à l’offre équivalente chez les marques référentes. D’autant que la stratégie de ces labels implique le plus souvent un bon rapport qualité-prix voire une fabrication européenne et même française sur certaines familles de produits (notamment au Bon Marché et au Printemps). «Certes, nous souhaitons développer nos marques qui représentent jusqu’à 5 % des ventes dans leur secteur respectif, mais sans chercher le plus bas prix, confirme Catherine Newey, directrice commerciale du Bon Marché. Un pull en laine mérinos tricoté en Italie est vendu 90 euros. La chemise fabriquée en Europe affiche le même prix. Nous tenons à proposer une qualité de produit réalisé par des personnes maîtrisant les savoir-faire.»

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