Étiquette : lemballage

Changer l’allure des boîtes à chaussures. Avant même de concevoir ses premières paires, ce fut le premier chantier d’Olivier Saillard. «La couleur taupe des boîtes était très connotée années 90, reconnaît le directeur artistique, nommé à l’été 2017. Et je voulais que les clients puissent constituer chez eux un musée avec leurs chaussures.» C’est en visitant la manufacture et les archives de la maison créée à Limoges en 1891 qu’il a trouvé l’inspiration. Ces jours-ci, les nouvelles boîtes arrivent dans le nouveau navire amiral de J.M. Weston, sur les Champs-Élysées. Leur couleur? Un bleu inspiré à la fois des émaux de Limoges, des bleus de travail, mais aussi d’un plan de l’ancienne manufacture, datant du début du siècle dernier.

Ce renouveau est loin d’être un détail. Autant que le logo, les boîtes en carton et les sacs en papier assortis avec lesquels les clients ressortent des boutiques sont un signe de reconnaissance. Les maisons de luxe ont redécouvert la puissance de ce média et renouvellent leur packaging. Alessandro Michele a initié le mouvement peu après sa nomination à la direction artistique de Gucci, abandonnant à l’été 2015 le packaging historique du maroquinier florentin. Aux oubliettes, les boîtes et sacs en papier recouvert d’un marron glossy frappé du fameux GG. Place à un décor plus sobre, blanc à liseré gris.

Afin d’illustrer sa capacité à se réinventer, Louis Vuitton a, lui aussi, renié le marron historique de ses boîtes à l’été 2016. Depuis des décennies, cette couleur faisait écho à celle de son emblématique toile enduite. La nouvelle signature est inspirée de la malle cabine Citroën, réalisée pour la Croisière Noire lancée par le constructeur auto en 1924. Le «safran impérial» recouvre désormais les boîtes et sacs. «Le ton clair des tranches et intérieurs du nouveau packaging évoque celui du cuir naturel utilisé depuis 1860 par la maison, notamment pour les poignées ou les étiquettes de sacs, bagages et malles», précisait le communiqué alors diffusé par Louis Vuitton. La maison assurait qu’elle était en cela «fidèle à son héritage d’emballeur». Avant de fonder sa maison en 1854, Louis Vuitton avait démarré comme apprenti layetier, emballant les affaires des riches clients partant en voyage.

Si l’emballage redevient essentiel pour les maisons de luxe, c’est aussi parce qu’elles vendent de plus en plus en ligne. Longtemps, elles ont refusé de se convertir à l’e-commerce, convaincues qu’une expérience client de luxe comportait un passage obligé en boutique. Aiguillonnées par le succès des sites multimarques (Net-A-Porter, Matchesfashion.com, Mytheresa), elles ont fini par s’y résoudre. Mais pas question de faire la moindre concession.

«Les attentes des clients en ligne sont les mêmes que ceux des boutiques, observe Grégory Boutté, directeur du digital et de la relation client chez Kering. Nous cherchons à leur délivrer une expérience luxe tout au long de leur parcours, du site à la découverte du produit. L’emballage réalisé dans nos centres d’expédition est une étape cruciale. De la même façon que nous pensons le cérémonial de vente en boutique, nous devons créer l’expérience la plus magique possible quand le client sur Internet ouvrira son colis.»

Même analyse chez Hermès. «Nous considérons l’e-commerce comme un complément de l’expérience en magasin, dans le cadre d’un écosystème interactif, confirme Florian Craen, directeur général commercial du sellier. Nous avons donc pensé nos centres d’appels comme nos magasins, avec la même exigence et la même qualité de service. Pour l’Europe, le call center est ainsi installé à Paris, à côté de notre manufacture du faubourg Saint-Antoine. Les équipes, comme nos vendeurs, ont une connaissance approfondie des produits.»

Mais le plus important, c’est la boîte, d’autant que les clients sont nombreux à en poster la photo sur leur compte Instagram. «L’unboxing est un moment de vérité. C’est là que l’expérience virtuelle de nos clients se transforme en émotion», décrypte Jens Riewenherm, Chief digital officer de Dior. Ex-patron de Mytheresa, il a été recruté par Pietro Beccari, PDG de Dior, pour accompagner l’accélération de la maison sur Internet.

Les plus en avance sur le sujet sont les pure players du e-commerce de luxe. «Il faut une unboxing experience aussi luxueuse que possible, martèle Tom Parr, patron des ventes de Mr Porter, pendant masculin de Net-A-Porter. Elle doit véhiculer l’identité de notre marque.» Chez Matchesfashion.com, le décor marbré des boîtes fait office de logo. «Notre marble box, c’est notre identité visuelle, et un formidable outil pour les réseaux sociaux», explique Ulric Jerome, le patron français de ce site britannique réputé pour sa sélection de produits et sa capacité à dénicher de nouveaux designers. L’e-commerçant dispose de six tailles de boîte, chacune avec une couleur et un décor différents. «Toutes les saisons, nous changeons l’un des six motifs, explique Ulric Jerome. Miser sur l’unboxing experience est un investissement de communication et de fidélisation. Nos clients collectionnent les boîtes.»

Assurer l’effet de surprise

Chez 24Sevres, le site d’e-commerce lancé par LVMH en 2016, le sujet a été traité dès le démarrage du projet. Une équipe artistique venue de chez Louis Vuitton a travaillé sur l’emballage en même temps que les informaticiens planchaient sur le site. Éric Goguey, directeur général de 24Sevres, leur a confié la mission de «provoquer cinq secondes de sourire à l’ouverture du colis». «Personne ne racontait une histoire différente de celle du magasin, avec un nœud sur la boîte, confie le patron. La dimension surprise est importante. On aurait adoré le principe d’une boîte à musique qui vous transporte en enfance.» Trop compliqué. Après une trentaine de prototypes, le site a porté son choix sur un pop-up en trois dimensions fixé sur le dessus de la boîte, qui se déploie lors de l’ouverture de l’emballage d’expédition. Son décor change tous les trois mois: pour les fêtes, il s’agira d’une tour Eiffel déguisée en sapin de Noël. Une carte manuscrite avec le prénom du destinataire est glissée dans la boîte.

Les experts du e-commerce de luxe ont le même souci du détail que les maisons. «Avant de nous lancer, nous avons phosphoré sur la taille des boîtes, le poids de l’aimant, la façon de plier les vêtements, ou encore au nombre de feuilles de papier de soie utilisées pour emballer un vêtement, raconte Ulric Jerome. Il a fallu des mois pour faire comprendre notre ADN à notre partenaire logistique.» Le groupe américain XPO gère le gigantesque entrepôt de 50 000 mètres carrés qui s’est installé en août dans un hangar anonyme (sécurité oblige) de Londres non loin de l’aéroport d’Heathrow.

Là, l’ambiance n’a rien à voir avec l’univers automatisé et les cadences infernales à la Amazon. «Il y a un temps d’empaquetage incompressible, qui fait partie de l’expérience, assure-t-il. Nos employées préparent de 6 à 8 commandes par heure. Ce sont les petites mains de matchesfashion.com.» Comme dans les ateliers de couture, ces ouvrières sont vêtues d’une blouse blanche, sans ceinture ni bouton pour ne pas endommager les vêtements, sacs et chaussures. Gants blancs aux mains, elles déplient, inspectent, replient et calent les vêtements dans les boîtes, avec autant de préciosité que les vendeuses en boutique. Avant de fermer la boîte, elles placent une carte signée de leur main.

«Nous devons créer l’expérience la plus magique possible quand le client sur Internet ouvrira son colis », explique-t-on chez Kering

Chez Kering, chaque maison dispose de son mode d’emploi, remis aux emballeurs. Un précis détaillant les 20 étapes de la «cérémonie d’emballage», qui peut durer 20 à 30 minutes par colis. Avant de fermer la boîte, les préparateurs de commandes de Gucci doivent ainsi vaporiser de parfum le papier de soie recouvrant les articles.

Conscientes de l’enjeu, les maisons de luxe rivalisent d’innovations pour se différencier. Dior est ainsi sur le point de révolutionner ses boîtes d’expédition. L’extérieur reste le même que celle de n’importe quel colis, afin de ne pas éveiller les tentations. Mais à partir de fin novembre, l’intérieur ressemblera à un véritable décor, blanc pour les dames, bleu sombre pour les hommes. Après avoir écarté le papier de soie, les clients découvriront leur boîte, posée comme dans un écrin. «Dior.com nous permet d’attirer de nouveaux consommateurs, explique Jens Riewenherm. Leur premier contact physique avec la maison est la réception du colis. Il est important de faire en sorte que cette expérience soit un moment inoubliable.» Pour que les clients aient envie de découvrir les boutiques.